مطالب آموزشي - برندینگ و تبلیغات

تصویر علامت تجاری
برای استارباکس،آنچه تعیین کننده علامت تجاری اش است عبارتند از : ترنج سبز و سیاه، رنگ بسته های قهوه و پیشخوان های چوبی تیره. تصویری که از آنها ساخته شده است مبین آن است که هرگاه آن ها را ببینید، حتما قهوه های تازه بو داده و با کیفیت بالا خواهید نوشید . زمانی که که درباره کداک فکر می کنید، علامت شناسایی آن ، جعبه های زرد است. طی سالیان دراز تجربه و تبلیغ، مردم به این نتیجه رسیده اند که بسته بندی زرد، علامتی است از کیفیت خوب. این علامت ، فیلم ها و کاغذهای عکاسی با کیفیت بالا را که ضمنا عکس های خوبی به دست خواهند داد (صرف نظر از این که شما عکاس باشید یا نباشید) به ذهن متبادر می کند. در مورد دیزنی، علامت تجاری والت دیزنی، گردشگاه هایی را که ساخته است، میکی ماوس، مینی ماوس و فیلم های تفریحی خانوادگی پاک و منزه ، تداعی می شوند. آنچه گفته شد همان چیزهایی است که جوهر و هسته یک نام تجاری را شکل می دهند. آنها در زمان ساخته شده اند و نیاز به تداوم دارند تا در طی زمان ساخته شوند.آنها بانکی تشکیل می دهند که هرگاه بخواهید خط تولید را توسعه دهید و یا محصول دیگری روانه بازار کنید، می توانید از آن برداشت کنید. تصویر علامت تجاری در طی زمان، متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای مشتریان فعلی یا آتی دارند، شکل می گیرد

تصویر محصول
این تصویر به ویژگی های واقعی محصول بر می گردد. برای کوک و استارباکس، طعم آنها مورد نظر است و برای کوک رژیمی، طعم به اضافه داشتن فقط یک کالری انرژی. برای کداک، سرعت فیلم و کیفیت تصویر مطرح است و برای والت دیزنی، تفریح و سرگرمی منزه، سالم و سترون و برای بریتیش ایرویز، راحتی و ایمنی پرواز. به طور خلاصه تصویر محصول، آن چیزی است که یک محصول یا خدمت قرار است انجام دهد

تصویر تداعی کننده
به دلیل وجود این نوع تصویر است که حامیان مالی با تیم های ورزشی قرارداد می بندند تا حامی " رسمی آنها در زمینه های خاص " باشند."لیگ ملی فوتبال، آتلانتا بریوز یا المپیک خاص". به همین دلیل است که رولن ، سیندی کارفورد را بکار می گیرد و پپسی از وجود مایکل جکسون استفاده می کند. تصویر تداعی کننده تلاشی است در جهت این که زمینه ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم " ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علایق ما همان علایق شماست و ضمنا من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه مند باشید". این بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصولتان ارائه می دهید. ولی نمی تواند به تنهایی دوام بیاورد. تلویزیون فوکس، در معامله اش با لیگ ملی فوتبال و بیسبال ، از تصویر تداعی کننده برای پاسخ گویی به این سوال استفاده می کند: " آیا این یک شبکه واقعی است؟ البته که هست، زیرا امتیاز پخش لیگ ملی فوتبال و لیگ عمده بیسبال را دارد. " من به تصویر تداعی کننده، علاقه قرضی می گویم، زیرا علاقه مصرف کننندگان را نسبت به چیزی وام می گیرد تا آنان را وادار کند به محصولی علاقه مند شوند

گرچه این گونه تداعی ها همیشه بلافاصله آشکار نمی شوند، اما تصویر تداعی کننده، نظیر دیگر عناصر بازاریابی، باید مد نظر گرفته شود و زمینه تدوین راهبرد قرار گیرد. درست نیست از چیزی حمایت مالی شود که با راهبرد کلی نام تجاری همخوانی نداشته باشد. چرا کوک، حامی مالی فوتبال است؟ زیرا مصرف کنندگان پایه آن، خود را با ورزش همانند سازی می کنند و کوک با حمایت مالی از فوتبال، نام های تجاری خود و پیام هایش را در زمینی مستعد بذرافشانی می کند. مصرف کننندگان،خود را با ورزش همانند سازی می کنند و به آنچه با صراحت بیشتر گفته شود، گوش می دهند. به رولن و مانکن ها، بادوایزر و مسابقات اتومبیلرانی فکر کنید؛ تنها زمانی می توانید خود را با چیزی پیوند زنید که برای آن راهبرد و نیز دلیلی برای انجام داشته باشید، نه فقط به این خاطر که رقابت چنین حکم می کند

تصمیم پپسی برای هم پیمان شدن با مایکل جکسون و سپس لایونل ریچی، کوک را به دلایلی درست وادار نکرد که همان عمل را انجام دهد

تصویر استفاده کننده
تصویر استفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می کنند. در اینجا هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغاتتان را ببینند و بگویند: "بله، کسانی که در آن آگهی های تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند ، شبیه من هستند. من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنان را دوست دارم، شبیه خودم هستند. اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می کنند، پس این تصدیق و تاییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم".به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین های قوی و مواد غذایی مکمل، افراد مسنی را نشان می دهند که در حال شنا، قایقرانی و رقص و شادمانی هستند، و به همین دلیل است که مانکن ها همیشه جوان، باریک و زیبا هستند

تصویر استفاده
محصول چگونه است و چگونه مصرف می شود؟ در یک کافه سرپایی؟ در یک خانه، در یک رستوران، آیا توسط کسب و کارکنندگان مصرف می شود؟ چیست و چگونه استفاده می شود؟ آیا من می توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم؟ بسته به مخاطب، تنوع فوق العاده ای در " تصویر استفاده " وجود دارد

در مکزیک، کوکاکولا، جزیی از ناهار تصور می شود؛ در واقع معمولا با اکثر غذاها مصرف می شود. غذای بدون کوکاکولا، تقریبا شبیه به یک غذای ناکامل است، ولی این امر، لزوما در مورد ژاپن یا ایرلند و دیگرجاها صدق نمی کند. تصاویر مختلف، در مکان های مختلف عمل می کنند. بنابراین نمی توان" تصویر استفاده" واحدی یافت که به همه جا مربوط شود

ترکیب مناسب این عناصر تصویر همانی است که عملا تصویر یک نام تجاری را می آفریند. در فراگرد تبلیغات، باید هر یک از ضعف ها و قوت های یکایک عناصر تصویری، برای حصول اطمینان از این که نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت بگیرد

نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید این است که مصرف کنندگان ، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر. بسته بندی، محل های توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهد ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا عدم خرید، تاثیر خواهد گذاشت

به قول های خود عمل کنید
تفاوت بین تصویر و موقعیت در چیست؟ تصویر یک نام تجاری، برداشتی است کلی از آنچه مردم درباره یک محصول یا خدمت دارند. موقعیت، همان چیزی است که بازاریابان می خواهند درباره آن نام تجاری فکر و احساس کنند. من درباره ولوو، این تصویر را دارم که اتومبیلی است ایمن و کسل کننده و این که ال گور آدم خوب، ولی کسل کننده ای است. کسانی که برای ولوو و ال گور بازاریابی کرده اند، در ایجاد این تصاویر دخیل بوده اند. درمورد ولوو، بازاریابان شرکت آن را این گونه موقعیت گذاری کردند که اتومبیلی است قابل اطمینان، خانوادگی و خالی از ظرافت و از تمام اتومبیل های دیگر امنیت بیشتری دارد. در مورد ال گور، او و بازاریابانش نتوانستند موقعیت محکمی برای خود بسازند. بنابراین، من تصویری از او در خود پرورانده ام که می گوید وی فردی بی بو و بی خاصیت است

تصمیم گیری درباره این که دقیقا چه موقعیت هایی را می خواهید برای خود بسازید و چه قول هایی را می خواهید بدهید، امری بس حساس است. ما ، یعنی من و دوستم اسکات میلر، سال ها پیش فورمولی ساخته بودیم که قبلا به آن دی.ای.دی نام داده بودیم و اکنون به آن دی.او.سی.اس می گوییم. دی.ای.دی ، یعنی گفتن و عمل کردن و دی.او.سی.اس یعنی کمتر گفتن ، بیشتر عمل کردن به وعده (یعنی حصول اطمینان از این که همه از تعهد ما به عمل مطلعند ) که روی هم منجر به موفقیت می شود

علت آنکه خطوط هوایی" سات وست" بسیار محبوب است این است که کمتر وعده می دهد و بیشتر عمل می کند. کارکنان سات وست، نوعی نظام عرضه به مصرف کننده را برای آن شرکت هوایی طراحی کرده اند که بسیاری از مشکلاتی را که خطوط هوایی در عمل کردن به وعده هایشان دارند، پشت سر می گذارد. تاکنون چندبار آگهی هایی را دیده اید که در آنها مهمانداران زیبا مشغول پذیرایی شام در ظرف های قشنگ چینی می باشند و گوینده درباره این که شما دراین پرواز، علاوه بر داشتن یک پرواز عالی (بی خطر، سروقت) از شام فوق العاده ای نیز لذت خواهید برد، داد سخن می دهد، سپس تنها زمانی که سوار هواپیما می شوید، در می یابید که جوجه کباب آنها تمام شده است، برای نوشیدنی انتخابی ندارید و مهمانداران، به هیچ وجه ، همان هایی که در آگهی ها دیده بودید، نیستند

سات وست، این مشکل را از طریق دادن وعده بسیار کم به مشتریان حل کرده است. مهم تر آن که به قولی که می دهد، همیشه می تواند عمل کند. سات وست می گوید که اگر زودتر به فرودگاه بیایید، زودتر سوار هواپیما می شوید. می دانید که معمولا در هواپیماها درهر طرف سه ردیف صندلی وجود دارد. حال اگر شما جزو یک سوم اولی باشید که به فرودگاه می رسید، اگر بخواهید می توانید بر روی صندلی کنار راهرو بنشینید. اگر جزو یک سوم بعدی باشید که به فرودگاه می رسید، پس از یک سوم اول سوار هواپیما می شوید و می توانید در صندلی های کنار پنجره بنشینید و چنانچه جزو یک سوم آخر باشید، هر صندلی ای که باقی مانده است به شما داده خواهد شد. از آنجا که می دانید نحوه سوار شدن به هواپیما چیست و چه انتظاری دارید، کمترممکن است دچار ناراحتی شوید. اگر در آخرین دقایق وارد هواپیما شوید، معلوم است که صندلی کنار پنجره به شما نمی رسد و در واقع باید بسیار خوش اقبال باشید که جایی پیدا کنید

نکته اینکه آن شرکت هیچ گاه درباره غذا وعده ای نمی دهد. تنها چیزی که دریافت می کنید یک کیسه بادام زمینی و یک کوک است که معمولا بازکردن در آنها سخت است ونهایت قولی که به شما می دهند این است که با قیمتی منطقی جابجایان می کنند و چنین نیز می کنند. آنان در مورد قیمت گستره وسیعی از پیشنهادها را به شما عرضه می کنند که بسیاری از مسافران خطوط هوایی را راضی می کند و در تمامی مواقع به این وعده خود عمل می کنند. کاری که معمولا خطوط هوایی بزرگ انجام نمی دهند. آنها قول یک پرواز تجملی را به شما می دهند، ولی وارد وسیله ای می شوید که شبیه ماشین های بارکش حیوانات است

انتظارات و آنچه می توانید به آن عمل کنید را آگاهانه تعریف کنید. حتی بهتر است آن را به نحوی تعریف کنید که بتوانید بیش از آن عمل کنید و یکبار که چنین کردید، مطمئن باشید آوازه آن در سراسر جهان خواهد پیچید

 

 

پخش مويرگي، توزيع مويرگي، مديريت فروش، ويزيتور، آموزش، مذاكره، مشاوره، فروشندگي حرفه‌اي، برند , Brand, Marketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research , بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مجتبي شفاعي، دكترا، بازرگاني، مديريت، www.ModiriateFarda.IR، پخش مويرگي، توزيع مويرگي، مديريت فروش، ويزيتور، آموزش، مذاكره، مشاوره، فروشندگي حرفه‌اي، برند, Brand, Marketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مجتبي شفاعي، دكترا، بازرگاني، مديريت، www.ModiriateFarda.IR، پخش مويرگي، توزيع مويرگي، مديريت فروش، ويزيتور، آموزش، مذاكره، مشاوره، فروشندگي حرفه‌اي، برند, Brand, Marketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مجتبي شفاعي، دكترا، بازرگاني، مديريت، www.ModiriateFarda.IR، مشاوره، بازرگاني خارجي، واردات ، صادرات، مديريت فرداي ايرانيان، گمرك، حمل و نقل، تحريم، دورزدن تحريم، قرارداد خارجي، تجارت