مطالب آموزشي - مارکتینگ و فروش

نابودي خلاق (Creative destruction) مفهومي است كه توسط ژوزف شومپيتر، اقتصاددان برجسته مطرح شده است. وي توضيح مي دهد كه گسترش گزينه هاي انتخاب محصول، اقتصادهاي سرمايه داري را به سمت نابودي خلاق هدايت مي كند. بدين معني كه نوآوري ها درمحصولات،‌ فن آوري و بازارها، باعث خارج شدن و نابودي كسب و كارهاي قديمي مي شود.


به عنوان مثال: توليد ترانزيستور باعث خارج شدن توليدكنندگان لامپ خلأ از عرصه بازار شد و بعد از آن هم تراشه هاي كامپيوتري،‌ جايگزين ترانزيستور گرديد. در اين ميان، مصرف كنندگان نيز بين مجموعه متنوعي از محصولات و خدمات جديد گرفتار هستند.

از طرف ديگر اين ديدگاه شومپيتر شايد خيلي جبرگرايانه باشد درواقع اين خود مصرف كنندگان هستند كه با انتخاب و پذيرش تكنولوژي هاي جديد باعث رشد آن مي شوند. (مثال: راديو) كما اينكه برخي تكنولوژي هاي جديد ارائه شده به دليل ناديده گرفته شدن و عدم پذيرش از سوي مصرف كنندگان، به شكست انجاميده اند.

علي رغم ارزشي كه براي استدلالات آقاي شومپيتر قائل هستيم در اين فصل بر نوآوري به عنوان قلب بازاريابي، تمركز خواهيم كرد. بازاريابان از مصرف كنندگان مي خواهند كه نوآور باشند: از مكانهاي جديد خريد كنند (فروشگاههاي زنجيره اي)، به شيوه هاي جديد خريد كنند (با استفاده از كارت هاي هوشمند و بانكداري الكترونيك)، محصولات جديد را خريداري كنند و.. حتي شيوه زندگي جديدي را ياد بگيرند.

تضاد:
بازاريابان از مشتريان و مصرف كنندگان مي خواهند كه نوآور باشند و از طرف ديگر به دنبال ايجاد وفاداري در محصولات موجود هستند! تنش هاي اساسي بين فشار براي تغيير و فشار براي مقاومت در برابر تغيير در سطوح مختلف فردي، اجتماعي و ملي وجود دارد. وظيفه بازارياب است كه اين تنش ها را درك كند و به مصرف كنندگان كمك كند تا مسائل شان را حل كنند.

فرآيند نوآوري و تحقيق و توسعه در واحدهاي بازاريابي اهميت فراوان يافته است. و تيم هاي محصول جديد در سازمان ها ايجاد شده است كه موفقيت آن در گرو شنيدن صداي بازار (voice of the market) است.

نوآوري:
نوآوري را به صورت كارها و ايده هاي نو و راههاي جديد رفتاركردن و تعامل با پديده ها تعريف مي كنند.چيزي كه براي فرد يا گروهي نو به نظر مي رسد ممكن است براي فرد يا گروه ديگر قديمي و كهنه باشد. نوآوري در ايده ها و شيوه هاي كسب و كار نيز وجود دارد. مانند: مديريت كيفيت جامع  يا مزايده هاي معكوس آن لاين . محصولات مي توانند نوآورانه باشند. مانند: سطل پلاستيكي در روستاهاي اتيوپي يا كامپيوتر همراه در كشورهاي توسعه يافته.

نوآوري به رفتارها نيز برمي گردد مثلاً وقتي بسته بندي را توسعه دهيم كه باعث صرفه جويي در منابع شود. بنابراين، نوآوري متضمن روشهاي جديد تفكر و رفتار است. بازاريابان از طريق معرفي كالاها و خدمات جديد به دنبال افزايش فروش و سهم بازار هستند. اما 90% محصولات جديد در بازار شكست مي خورند. و نوآوري اساساً براي سازمان ها گران تمام مي شود. و براي مشتريان هم گيج كننده و مخرب است. لذا پيداكردن راههايي براي مديريت نوآوري از موضوعات حياتي است كه همه سازمانها بايد به آن بپردازند.

انواع نوآوري

الف- نوآوري مستمر :
نوآوري هايي هستند كه كمترين تغييرات را در رفتار مصرف كننده ايجاد مي كنند. به عنوان مثال:‌تيغ ژيلت Mach3 در كشورهاي سه گانه، سس مايونز رژيمي كرافت  يا شلوارهاي پاچه گشاد ديزل. در اين حالت،‌ نوآوري هاي تكنولوژيكي،‌ تكنولوژي قديمي را احياء‌ مي كنند. موج ها ، مدها  و روندها مثال هايي از نوآوري مستمر هستند.

مد:

تركيب خاصي از ويژگي هاي دلخواه است. به عنوان مثال: لباسهاي رنگ روشن و طرح دار كنت  كه در كشور غنا ساخته مي شود و مد محبوب و بيانگر افتخار قومي آفريقايي- آمريكايي هاست.

كشيش ها آن را روي لباسهاي رسمي شان مي پوشند و فارغ التحصيلان دبيرستان و دانشگاه آن را همراه با روپوش فارغ التحصيلي مي پوشند.

موج:
مدهاي كوتاه مدتي است كه توسط تعداد كمي از مردم و در خرده فرهنگ ها رواج مي يابد. موج ها به سرعت انتشار مي يابند و به سرعت نيز از بين مي روند.

روندها يا سبك ها:
پايدارترين نوآوري ها هستند و ممكن است نمايانگر يك عصر يا دوره باشند. به عنوان مثال: عصر ويكتوريايي (سنتي) كه از اواسط قرن نوزدهم در بريتانياي كبير نشأت گرفت روندهاي خاصي را در معماري، لباس و طراحي داخلي ايجاد كرد. بازاريابان بايد دقت كنند كه سرمايه‌گذاري‌هايشان را بيشتر روي روندها انجام دهند تا موج ها.


ب- نوآوري مستمر پويا :

اين نوع نوآوري بيانگر تغييرات عمده در رفتارهايي است كه براي فرد مهم نيستند. همچنين بيانگر تغييرات جزئي در رفتارهايي است كه براي مصرف كننده خيلي مهم هستند. به عنوان مثال: تلفن هاي همراه داراي امكان اتصال به اينترنت، جراحي هاي ليزر، داروهاي نا تواني جنسي و ياگرا، قرص هاي ضد آبستني پس آميزشي، تلويزيون هاي ماهواره اي ديجيتالي و... از اين دسته هستند.

ج- نوآوري گسسته:
شامل تغييرات عمده در رفتارهايي كه براي فرد يا گروه مهم هستند. سرمايه داري بازآزاد در اقتصادهاي درحال گذار يك نوآوري گسسته محسوب مي شود. ثمرة انقلاب سبز در كشورهاي درحال توسعه آسيايي، كودهاي شيميايي و حشره كش هاي جديد و فنون نوين كشاورزي بود. مزايده هاي اينترنتي،‌تكنولوژي MP3 درموزيك و كامپيوترهاي قابل پوشيدن  مثال هايي از اين نوآوري در كشورهاي سه گانه هستند. مايكروويو مثال بسيار خوبي در مورد نوآوري هاي گسسته است. مايكروويو در دهه 1960 دردسترس مصرف كنندگان قرارگرفت اما تا سال 1980 تنها 15 درصد از خانه داران در آمريكاي شمالي آن را خريداري كرده بودند. ازدهة 1980 به بعد كه زنان وارد نيروي كار شدند و محدوديت هاي زماني برايشان به وجود آمد 80% خانم هاي خانه دار آن را خريداري كردند.

و اثرات فرهنگي عظيمي را به دنبال داشت:
اولاً: حساسيت آمريكايي ها نسبت به زمان،‌ تغيير كرد. وقتي را كه حاضر بودند صرف غذا پختن كنند از يك ساعت به 10 دقيقه كاهش پيدا كرد.
ثانياً: تقسيم كار در خانه متحول شد.

خصوصيات نوآوري اثرگذار بر پذيرش:

رمز موفقيت بازاريابان در ارائه نوآوري ها اين است كه:
«منافع مرتبط با استفاده از محصول جديد و رفتار جديد را بهينه و ريسك ها و مضرات آنها را حداقل كنند».

- خصوصيات محصول:‌ طبق تحقيقات، اين عامل بيشتر از خصوصيات فردي مصرف كننده در پيش بيني پذيرش مؤثر است.
- مزيت پيشروبودن : مانند جيب و لندروور كه به عنوان اتومبيل هاي اسپرت جا افتاده اند. پيشروها معمولاً سهم بازار و بازده سرمايه گذاري بالايي دارند و رهبر بازار هستند.
- مزيت مرتبط بودن : اينكه محصول چه مزاياي واضحي براي بازار هدف دارد. (مثال: ميني ون- حمل توسط كانتينر ص 718).
درواقع بيانگر مزاياي كاركردي  محصولات است. نكته مهم ديگر در مزيت مرتبط بودن نمادگرايي  است. (مثال: فريزر براي زوجهاي جوان فرانسوي نماد ارتباط بين آنها و والدين شان است).
- سازگاري : ميزان سازگاري نوآوري با نيازها، انگيزه ها، ارزشها، باورها و رفتارهاي فعلي فرد.

براي نسل baby boomer (متولدين بين 1946 و 1964) كه خود پنداره جوان داشتند انواع كرمهاي ضد چين و چروك، ضد آفتاب، ويتامينه فرمول جواني و... بوجود آمد كه با نيازها و انگيزه هاي آنها سازگار بود. ناسازگاري ممكن است در سازمان اتفاق بيفتد به عنوان مثال اقداماتي جهت بهبود كيفيت يا رضايت مشتري كه نيازمند كارتيمي بين بخشي است با ساختار سلسله مراتبي و ازبالا به پايين ناسازگاري پيدا مي كند.
مثال ديگر اتومبيل برقي و ناسازگاري بين سوخت الكترونيكي و سوخت بنزيني (ص 719).

- قابليت آزمايش:
براي موفقيت در انتشار نوآوري ها بايد فرصت آزمايش كردن را به مصرف كننده بدهيم. بدون اينكه براي او از نظر منابع مهمي اعم از: مالي، موقعيتي، زماني و اطلاعاتي ريسكي داشته باشد. يا شرايطي را فراهم كنيم كه ريسك او كاهش يابد.
مثلاً دولت ژاپن براي خريداران اتومبيل هاي برقي معافيت مالياتي قرارداد. يا تست ذائقه كه توسط يكي از شركتهاي توليدكننده نوشيدني انجام شد. بخصوص درمورد محصولاتي كه با بدن، پوست يا حس شخصي مصرف كننده در ارتباط هستند حتماً بايد آزمايش و تست انجام شود. (نمونه مجاني)

- قابليت ديدن (مشاهده) :
بخصوص درمورد كالاهاي مد و كليه محصولاتي كه در انظار عمومي مصرف مي شوند، قابليت ديده شدن در اجتماع بر سرعت انتشار نوآوري اثرمي گذارد. (مثال: پوشاك، اتومبيل و...)

پيچيدگي :
ميزان سختي درك منافع محصول و ارتباط بين ويژگيهاي محصول و منافع آن را گويند. (مثال: اتومبيل برقي مدل پريوس شركت تويوتا ص 719).
يكي از مسائل بازاريابان دراين خصوص اين است كه افراد براساس معيارها و خصوصيات محدود و يا از ديدگاه خودشان به ارزيابي و قضاوت درباره محصولات جديد مي پردازد.
در مثال اتومبيل هاي برقي لازم است كه دولت با اطلاع رساني و حمايت هاي لازم در بازار مداخله كند.


مفاهيم اصلي در مطالعه تغيير مصرف كننده:
الف- انتشار و پذيرش :
- فرآيند انتشار: گسترش يك نوآوري از منبع خلاق خود با گذركردن از فضا (مكان) و زمان را گويند. اين فرآيند به اشكال گوناگون انجام مي گيرد. مثلاً: به صورت منحنيS شكل يا Sigmoid.
- اثر بهمن : كه انتشار و پذيرش محصول به صورت الگوي شناخته شدة S شكل صورت مي پذيرد.
- الگوي تصاعدي : كه به صورت تصاعدي افزايش مي يابد و سپس با نرخ ثابتي ادامه مي يابد. عواملي مانند هزينه هاي پايين پذيرش و اطمينان مصرف كننده از توانايي خود در ارزيابي منافع محصول باعث افزايش سرعت انتشار و پذيرش مي شود.
- منحنيV شكل معكوس  براي موج ها (Fads) كه كاهش شديد فروش را درپي دارد.

- چرخه عمر محصول:
- معرفي: آگاهي كم مصرف كننده در مورد محصول جديد، هزينه بالاي تبليغات، تبليغات آگاه كننده، انتظار سود منفي.
-رشد: شروع افزايش فروش، ورود مشتريان جديد، اثر نفوذ و ارتباطات بين فردي در فرآيند پذيرش،‌ ورود رقباي جديد و افت قيمت ها.
- بلوغ: هموار (ثابت) شدن فروش، كاهش سود صنعت، افزايش وفاداري به مارك تجاري.
- افول: كاهش علاقه مشتريان
* مكان: بسته به مكان هاي جغرافيايي مختلف، سرعت انتشار و پذيرش متفاوت خواهد بود. (مثال: استوديوهاي مدرن رقص در مناطق شهري و روستايي)
*- زمان: زمان انتشار بسته به طبقه محصول، خصوصيات محصول و ماهيت محيط ارتباطات متفاوت خواهد بود.
- اثر همسايگي : بيانگراين است كه افرادي كه به منبع اطلاعاتي مرتبط با يك نوآوري نزديك تر هستند تمايل و سرعت بيشتري در پذيرش نوآوري دارند.
به عنوان مثال محققان دريافتند كه انتشار يخچال و ماشين لباسشويي در اسپانيا خيلي كند انجام مي گيرد.مثلاً 11 سال طول كشيد تا ماشين ظرفشويي پذيرفته شود.
طولاني شدن چرخه انتشار در برخي موارد اجتناب ناپذير است. به عنوان مثال تصميم به تغيير سيستم آشپزخانه و خريد آشپزخانه شيشه اي- سراميكي مي تواند خيلي طولاني باشد.

ب محافظه كاري ، مقاومت  و توقف
- خطاي پيش از نوآوري : بازاريايان فرض مي كنند كه افراد، آمادگي مصرف محصولات، خدمات و تجربيات جديد را دارند.
- مقاومت در برابر نوآوري: ترجيح دادن محصولات و رفتارهاي فعلي و شناخته شده به جاي محصولات و رفتارهاي جديد.
تمايل به حفظ وضع موجود (مثل سازمانهاي بوروكراتيك) برخي صاحبنظران دليل اين مقاومت را تمايل دروني به حفظ تعادل رواني  اعلام كرده اند.
تعادل رواني عبارت است از تمايل انسان براي تعادل، نظم و ثبات بين باورها و رفتارها اما ايده هاي جديد الگوهاي موجود را برهم مي زنند و با تحميل تغييرات، تعادل رواني افراد را برهم مي زنند و بايد سازگاري رواني و رفتاري صورت پذيرد. لذا بسياري از مصرف كنندگان در برابر نوآوري ها مقاومت مي كنند.

تعادل اجتماعي  نيز به معني تناسب در درون گروههاي اجتماعي درمورد معني چيزها (پديده ها) است. اگر جامعه، ثبات داشته باشد. نوآوري به دليل اينكه تعادل اجتماعي را برهم مي زند نامطلوب به نظر مي آيد.
جوامع كشاورزي معمولاً در برابر نوآوري مقاومت زيادي نشان مي دهند.

- توقف : بعد مهم ديگري از فرآيند انتشار و زماني است كه مصرف كننده،‌ خريد يا استفاده از محصول را متوقف مي كند.
دليل آن مي تواند تغيير نياز مصرف كننده يا رقابت باشد. همچنين تكنولوژي هاي جديدتر، كامل تر به نظر مي رسند. (كامل تر بودن محصول)  .
مثال: تكنولوژي بتاماكس و VHS
دلايل ديگر مي تواند سخت بودن تغييرات عمده رفتاري باشد كه باعث سرخوردگي مصرف كننده مي شود (مثال: افزايش قيمت برق در ساعات پيك در ايالت ورمونت)
همچنين وقتي محصول يا خدمتي خيلي محبوب و مورد پذيرش همگان باشد (مثال:كسي كه براي تعطيلات به هاوايي سفر مي كند...)


شرايط نوآوري، انتشار و توقف

شرايط محيطي، فرهنگي و اجتماعي وجود دارند كه بر نوآوري و انتشار اثر مي گذارند.
شرايط محيطي اثرگذار برنوآوري
- بوم شناسي : زمين، آب و هوا و تراكم جمعيت «احتياج، مادر اختراع است».
مثال: تكنولوژي هايي كه براي كشت و برداشت در نواحي خشك به وجود آمده اند.
- شرايط اقتصادي و ساختار بازار: نرخ و سرعت نوآوري در كشورهاي سه گانه بيشتر از كشورهاي درحال گذار  است.
قدرت خريد هم بر پذيرش نوآوري اثرمي گذارد.
- تراكم تقاضا:  
تعداد مصرف كنندگاني كه تمايل به خريد يك محصول دارند و از عهده هزينه آن برمي آيند. همانطور كه وجود بخشهاي قابل توجه (و مهم) در بازار، تلاشهاي بازاريابي را توجيه مي كند نوآوري را هم بايد در مورد محصولاتي انجام دهيم كه تراكم تقاضا براي آنها زياد باشد.
- ميزان كل معرفي محصولات جديد:
در محيطي كه به سرعت د رحال تغيير است: مصرف كنندگان از نياز به تغيير آگاه هستند و هزينه هاي آن را مي پردازند.
- محيط هاي بازار متغير و نامطئن:
در محيط ها مصرف كنندگان بيشتر به روابط غيررسمي اعتماد مي كنند. و در برابر اطلاعات رسمي از خود مقاومت نشان مي دهند.
- متغيرهاي بازار:
ساختار و كارآيي كانال، رقابت صنعت و بهره وري.

شرايط فرهنگي و اجتماعي اثرگذار بر نوآوري
1- ارزشها و سنت هاي نظام اجتماعي:
برخي از فرهنگ ها نسبت به نوآوري، بازتر هستند. مثال: اروپا دوره روشنفكري (روشنگري) .
فردگرابودن يا جامعه گرا بودن يا محاظه كاربودن جوامع بر نوآوري اثرمي گذارد. مثال: مصرف در منطقة موريا (ص 726) كه در موقعيت ها و جشن هاي خاص، مصرف زيادي دارند. اما چون كالاهاي خاصي را مصرف مي كنند،‌ از نظر بازاريابي ارزش سرمايه گذاري ندارند.

2- سلسله مراتب اجتماعي :
- تئوري جريان تدريجي  نوآوري: طبق اين تئوري رقابت بين گروههاي اجتماعي از نظر جايگاه  (منزلت) اجتماعي موتور محركه و انگيزه نوآوري است.
اولاً، گروههاي اجتماعي مرتبه پايين از محصولات، خدمات و ايده هاي گروههاي بالاتر براي رسيدن به جايگاه جديد تقليد  مي كنند.
ثانياً، گروههاي اجتماعي عالي رتبه براي متمايز ساختن خودشان از گروههاي اجتماعي پايين تر، از اصل متمايزسازي  پيروي مي كنند.

- مدل جريان دومرحله اي : كه با تئوري فوق ارتباط دارد.
طبق اين مدل جريان ايده هاي جديد ابتد از رسانه اصلي به سمت مصرف كنندگان با نفوذ حركت مي كند و در مرحله بعد به ساير افرادي كه منفعل تر هستند، انتقال مي يابد.
اهميت تئوري جريان تدريجي نوآوري از نظر فرضيه هاي دقيق كه درباره ماهيت سلسله مراتبي روابط و تعاملات اجتماعي ارائه مي دهد قابل توجه است. با وجود اين اصلاحاتي در اين تئوري به صورت مدل هاي جريان سراسري  و جريان فزاينده  انتشار انجام شده است.
اين مدل ها بيان مي دارند كه گسترش رسانه ها  به پذيرش يكسان سبكهاي جديد در كليه سطوح جامعه منجرمي شود.
نكته مهم تر اينكه تعريف گروههاي با منزلت اجتماعي بالا يا پايين از موقعيتي به موقعيت ديگر متفاوت است.

3- سيستم توليد فرهنگي :
مجموعه اي از افراد و سازمانها هستند كه مسئوليت ايجاد، بازاريابي و فرهنگ سازي محصولات مهم را دارند.
(مثال: تراويس تريت آهنگ هاي كلاسيك موسيقي كانتري را بازيابي كرد و ملودي ها و ريتم هاي جديد براي آنها به وجود آورد)

اين سيستم داراي سه سيستم فرعي است:
1- سيستم فرعي خلاقيت، كه توليد ايده ها و محصولات و سبمل هاي جديدي كه بيانگر ارزشهاي فرهنگي هستند را بعهده دارد.
مثال: ميلان ايتاليا براي مد منازل يا هالي‌وود در صنعت تفريح و سرگرمي.
2- سيستم فرعي مديريت،‌كه انتخاب اين ايده ها، محصولات و نشانه ها را بعهده دارد.

3) سيستم فرعي ارتباطي، كه گسترش دادن، تبليغ و اطلاع رساني به عهده آن است.
مثال: مجلات مد، كلوپ هاي تفريحي، شبكه هاي تلويزيوني بين المللي (MTV و CNN) ذائقه سازان ، طراحان داخلي، آژانس اي املاك و ... .
اثر گروه هاي اجتماعي بر نوآوري و پذيرش
همانطور كه گفتيم تقليد در جهت سازگاري و معاشرت و متمايز سازي در جهت برجسته شدن دو مكانيزم اثرگذار هستند.
لذا درك فرآيندهاي اساسي متمايز سازي، مقايسه  و سازگاري (يكپارچگي)  بسيار مهم است.

4- روابط بين گروه ها و درون گروه ها
در روابط درون گروهي بازاريابان از يادگيري مشاهده اي استفاده مي كنند. گروه ها از طريق مصرف محصولات و خدمات مورد توافق  از يكديگر متمايز مي شوند. به عنوان مثال: مصرف لوازم اسكي باعث متمايز شدن گروه اسكي بازها از غير اسكي بازها، ورزشكاران از غير ورزشكاران، ثروتمندان از فقيران و ساكنين مناطق كوهستاني از ساكنين مناطق غير كوهستاني مي شود. يا تخته برف باران (Snowboarder ها) خودشان را از اسكي بازان متمايز مي كنند. لذا نيازهاي متفاوتي نيز براي آنها به وجود مي آيد. مثلا: مچ بندها و زانوبندهايي كه در مكان هاي خاص از آن استفاده مي كنند.
بدون ارتباطات اثر بخش اين نوآوري ها و انتشار و پذيرش آنها امكان پذير نيست.



5-اثرات بين گروهي بر رفتار نوآورانه

همانطور كه در شكل مشاهده مي شود گروههاي داراي منزلت اجتماعي بالا  بر رفتار نوآورانه اثرمي گذارند.
اين گروهها بايد به اندازه كافي جذابيت داشته باشند. گاهي اوقات گروههاي متخصصان يا گروههاي سرشناس بيروني بر پذيرش اثرمي گذارند.
مثال: استفاده اعضا تيم اسكي امريكا از استريو هاي قابل حمل، با عث پذيرش اين محصول در ميان دانشجويان دانشكده ها شد.
در بعضي موارد هم روابط بين فرهنگي مثلاً مسافرت، كار يا روابط اجتماعي در كشور ديگر، بهترين فرصت براي اشاعه نوآوري هاست.
مدل جريان چند مرحله اي رسانه (ص 732) شبكه هاي ارتباطي اجتماعي ممكن براي دريافت اطلاعت درخصوص نوآوري ها را نشان مي دهد.
در اين مدل، رهبران عقايد  واسطه هاي اطلاعاتي بين منابع رسانه و نظر و انتخاب افراد هستند. پيشگامان پذيرش  (نوآوران) كساني هستند كه تجربه واقعي خريد و مصرف محصول جديد را دارند و آن را تأييد مي كنند. مطلعين بازار ، اطلاعات بازار مورد درخواست مصرف كنندگان را فراهم مي كنند (مثال: وب سايت Food Maren براي اطلاعات غذايي)
مثال: دندانپزشكان متخصصي كه ارزيابي منفي از آلياژ فلزات ارزان قيمت جهت استفاده در پل و روكش دندان داشتند. به عنوان رهبران عقايد باعث شدند تا ساير دندانپزشكان نيز نظر منفي درمورد آن داشته باشند.

- اثر ساير استفاده كنندگان هر افزايش پذيرش
برون گرايي مثبت : بدين معني كه تعداد ساير پذيرندگان در افزايش پذيرش اثر دارد. به عنوان مثال زماني كه اينترنت توسط ميليون ها نفر به كارگرفته شد به سرعت، مورد پذيرش قرارگرفت.
جنبه روانشناسي صف : در بعضي مناطق و كشورها كه با كمبود مواجه بوده اند مانند اروپاي شرقي هنوز كه هنوز است وجود صف را براي يك كالا، نشانه كيفيت آن مي دانند.


پذيرش :
- فرآيند پذيرش:‌ به مراحلي كه مصرف كنندگان فردي يا واحدهاي خريد سازماني جهت تصميم گيري براي پذيرش يا رد يك نوآوري مي گذارند تمركز مي كند.
از آنجاكه آگاهي از مشخصات پذيرندگان نوآوري، تعداد آنها و زمان پذيرش در موفقيت يا شكست يك نوآوري مهم است، بازاريابان به فرآيند پذيرش علاقه مند هستند.

طبقه بندي هاي پذيرندگان نوآوري:
- تكنيك زمان پذيرش : طبقه بندي ها را براساس خريدهايي كه بعد از چند هفته، ماه يا سال بعد از عرضه محصول انجام مي شود تعريف مي كنند.
- تكنيك بين بخشي : مشخص مي كند كه يك سازمان يا فرد خاص چه تعدادي از يك فهرست از پيش تعيين شده محصولات جديد را خريداري كرده است.

مصرف كنندگان رهبر:  نقش مهمي را در گسترش نوآوري هاي تكنولوژيكي دارند. مصرف كنندگاني هستند كه نيازهاي حال حاضر آنها،‌ در بازارهاي آينده به صورت يك نياز عمومي درمي آيد.
مصرف كنندگان رهبر به دليل يك نياز مبتني بر صنعت  از نوآوري ها حمايت كرده يا آنها را به وجود مي آورند.
در بازارهاي مصرفي نيز بخشي از مصرف كنندگان هستند كه تمايل زيادي به كالاهاي منحصر به فرد دارند.(DUCP) .
اينها كساني هستند كه بلافاصله پس از عرضه نوآوري، آن را خريداري مي كنند.

نوجويان :
كمتر از 3% جمعيت پذيرندگان را دربرمي گيرد. ماجراجو، ريسك پذير، فعالانه بدنبال اطلاعات، درگيري بالا با رسانه، داراي روابط بين فردي شبكه اي.
از طريق گفتن مزاياي محصول جديد به سايرين نقش كليدي در موفقيت نوآوري دارند.

- پذيرندگان اوليه : 10 تا 20% پذيرندگان از اين دسته هستند. رهبران عقيده در درون گروه هاي مرجع محلي هستند. خريد پذيرندگان اوليه نشان دهنده ورود نوآوري به مرحله رشد است.
- اكثريت اوليه : به هنگام تصميم گيري، مشورت مي كنند. بيشتر به منابع اطلاعاتي بين فردي اعتماد دارند. (حدود 34%) وقتي خريد مي كنند كه نوآوري مراحل نهايي رشد را مي گذارند.
- اكثريت نهايي : مصرف كنندگان شكاك هستند. از مزاياي پذيرش مطمئن نيستند. قيمت هاي پايين (حدود 34%) و كاهش ريسك در آنها انگيزه خريد ايجاد مي كند.
مثال: وقتي كه قيمت كامپيوترهاي شخصي در آمريكا به زير 1000 دلار رسيد و 60% افراد آن را خريداري كردند، شروع به خريد كردند.
بيشتر براساس فشارهاي اجتماعي و اثرات همرنگ جماعت شدن ، خريد مي كنند. (كارتون، ص 738)
در همرنگ جماعت شدن باورهاي قومي وجود ندارد بلكه صرفاً پيروي از ديگران باعث پذيرش و خريد و مصرف مي شود.
سازمان ها هميشه بايد به دنبال راه هايي براي كاهش شك و ترديد مصرف كنندگان نسبت به سئوالات و فعاليت هاي تبليغاتي باشند.
- بي تفاوت ها : كمتر از 20% پذيرندگان از اين دسته هستند. سنتي، نسبتاً متعصب، تحصيلات پايين، بيشتر پس انداز مي كنند، محصول را در مرحله افول خريداري مي كنند.

فرآيند پذيرش

1) آگاهي : بايد به مصرف كنندگان منفعل، اطلاعات منتقل شود.
2) علاقه : افزايش اطلاعات باعث ايجاد علاقه مي شود. مشاوران و معلمين، رهبران عقيده و مطلعين بازار درك پذيرنده را تحت تأثير قرار مي دهند. افزايش اطلاعات مصرف كننده باعث كاهش ريسك درك شده مي شود. ريسكي كه به عملكرد محصول يا هزينه هاي اجتماعي، فردي و مالي عملكرد ضعيف محصول مرتبط مي شود.
2) آزمايش : زماني است كه پذيرنده اقدام به عمل مي كند. گاهي تجربيات مصرف كننده، دست اول نيست بلكه به تجربيات آشنايان يا جانشيان مصرف كننده ، اعتماد مي كند. جانشيان مصرف كننده، متخصصاني هستند كه مصرف كنندگان را راهنمايي و هدايت مي كنند.
4) پذيرش: هر چه نوآوري، ارتباط بيشتري با سبك زندگي مصرف كننده داشته باشد بيشتر مورد پذيرش قرار مي گيرد.
براي درك بيشتر پذيرش لازم است نرخ پذيرش در موقعيت هاي گوناگوني مصرف بررسي شود.
مثلاً: در بيمارستان ها، خرده فروشي ها و ... .
يا در مورد مصرف آبميوه در شب باورهاي منفي وجود دارد.
نكته ديگري كه بايد به آن توجه كرد اين است كه تاكتيك هاي بازاريابي به فرآيند پذيرش اثر مي گذارند. مثلاًَ: در استراتژي نفوذ به بازار كه قيمت ها پايين است و توزيع گسترده انجام مي گيرد، سرعت پذيرش نوآوري افزايش مي يابد

 

 

 

پخش مويرگي، توزيع مويرگي، مديريت فروش، ويزيتور، آموزش، مذاكره، مشاوره، فروشندگي حرفه‌اي، برند , Brand, Marketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research , بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مجتبي شفاعي، دكترا، بازرگاني، مديريت، www.ModiriateFarda.IR، پخش مويرگي، توزيع مويرگي، مديريت فروش، ويزيتور، آموزش، مذاكره، مشاوره، فروشندگي حرفه‌اي، برند, Brand, Marketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مجتبي شفاعي، دكترا، بازرگاني، مديريت، www.ModiriateFarda.IR، پخش مويرگي، توزيع مويرگي، مديريت فروش، ويزيتور، آموزش، مذاكره، مشاوره، فروشندگي حرفه‌اي، برند, Brand, Marketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مجتبي شفاعي، دكترا، بازرگاني، مديريت، www.ModiriateFarda.IR، مشاوره، بازرگاني خارجي، واردات ، صادرات، مديريت فرداي ايرانيان، گمرك، حمل و نقل، تحريم، دورزدن تحريم، قرارداد خارجي، تجارت