مطالب آموزشي - برندینگ و تبلیغات

همواره برای علاقمندان به موضوع برند این سوال پیش می آید که چگونه می توان مفهومی انتزاعی مثل برند را ارزیابی کرده و بر اساس شاخصهالی مالی قیمت گذاری کرد. در این مطلب قصد داریم روشهای معروف در ارزشگذاری برند را بطور مختصر معرفی کنیم.


1- روش اینتربرند
در روش اينتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهاي متفرقه (differential earnings) در يك نرخ تنزيل (discount rate) محاسبه می‌شود. اين نرخ تنزيل از كمی كردن فاكتورهايی،‌ كه طبق روش اينتربرند،‌ قدرت برند را محاسبه می‌كند،‌ بدست می‌آيد. ريسكی بودن نرخ تنزيل از طريق مقياس تركيبی قدرت برند كه از معيارها و وزنهای نسبی تشكيل شده،‌ تعيين می‌گردد.
به طور كلی، روش ارزيابی اينتربرند شامل 5 گام است:
• بخش‌بندی Segmentation
• تحليل مالی Financial Analysis
• تحليل تقاضا Demand Analysis
• تحليل قدرت برند Brand Strength Analysis
• محاسبه ارزش خالص فعلی Net Present Value Calculation

 


2- روش BAV

تكنيك BAV يك تكنيك گسترده جهاني در مورد حدود 35000 برند است كه با نظرسنجی از بيش از 500000 مصرف‌كننده مختلف در 44 كشور بدست آمده است. تكنيك BAV يك ابزار تحقيقاتی برای ارزش برند فراهم مي‌كند. برخلاف بيشتر نظرسنجی‌های سنتي درباره تصوير برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خيلی طبقات مختلف ارزيابی مي‌كنند. بنابراين، BAV می‌تواند با روندهای برندهای جهانی پيش برود (همچنين برندهای محلی).
اين تكنيك توسط مؤسسه Y&R ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غيرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، ياهو، اسنپل، استارباكس به كار رفته است. اين روش، 4 عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش برند،‌ در نظر می‌گيرد.
اين چهار عامل عبارتند از:
• تمايز (Differentiation)
• مربوط بودن (Relevance)
• اعتبار (Esteem)
• دانش (Knowledge)

- قدرت برند: ميزانی كه برند متمايز شده و به مصرف‌كنندگان مربوط است (دو عامل اول)، قدرت برند را در بازار نشان مي‌دهد.
- قامت برند: قامت برند با عملكرد نسبی برند براساس معيارهای اعتبار و دانش (دو عامل آخر) تعيين می‌شود. با استفاده از دو بعد قامت و قدرت برند، شبكه قدرت برند تشكيل می‌شود.



3- هرم پویایی های برند
اين روش به عنوان يكی از كاربردی‌ترين مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. اين روش توسط مؤسسه MillWard Brown توسعه يافته است. براساس اين هرم،‌ هر نام تجاری،‌ به صورت ميانگين در هر سطح تنها از 8% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان اين مؤسسه ميزان سهم از دارايی مشتری (پولی كه هر مشتری هر بار صرف خريد برند می‌كند) را برای هر سطح بررسی كرده‌اند و دريافته‌اند كه ارزش كسب شده از درآمد مشتری در سطوح بالاتر افزايش می‌يابد. اين سطوح عبارتند از:
• تعلق Bonding
• برتری Advantage
• عملكرد Performance
• رابطه Relevance
• آگاهی از حضور Presence

















هرچه از سطوح پائين‌تر به سمت سطوح بالاتر می‌رويم،‌ ميزان وفاداری مشتريان به برند بيشتر می‌شود.


4- مدل 5 عاملی دیوید آکر

ديويد آكر 5 عامل كلی را مطرح می كند كه اين پنج عامل هريك شامل زير مجموعه‌هايی می‌شوند:
- وفاداری (Loyalty)
- رهبری کیفیت مورد انتظار (Perceived Quality Leadership)
- تمایز در تداعی (Association Differentiation)
- آگاهی برند (Brand Awareness)
- رفتار بازار (Market Behavior)



البته روشهای متنوع دیگری نیز برای ارزشگذاری برند وجود دارند که از جمله می توان مدل CBBE از كِلِر اشاره کرد (Customer-Based Brand Equity).

پخش مويرگي، توزيع مويرگي، مديريت فروش، ويزيتور، آموزش، مذاكره، مشاوره، فروشندگي حرفه‌اي، برند , Brand, Marketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research , بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مجتبي شفاعي، دكترا، بازرگاني، مديريت، www.ModiriateFarda.IR، پخش مويرگي، توزيع مويرگي، مديريت فروش، ويزيتور، آموزش، مذاكره، مشاوره، فروشندگي حرفه‌اي، برند, Brand, Marketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مجتبي شفاعي، دكترا، بازرگاني، مديريت، www.ModiriateFarda.IR، پخش مويرگي، توزيع مويرگي، مديريت فروش، ويزيتور، آموزش، مذاكره، مشاوره، فروشندگي حرفه‌اي، برند, Brand, Marketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مجتبي شفاعي، دكترا، بازرگاني، مديريت، www.ModiriateFarda.IR، مشاوره، بازرگاني خارجي، واردات ، صادرات، مديريت فرداي ايرانيان، گمرك، حمل و نقل، تحريم، دورزدن تحريم، قرارداد خارجي، تجارت