همواره سنجش رضایت مشتریان مورد توجه شرکتهای پیشرو بوده است. از این رو طی چند دهه اخیر موضوع سنجش رضایت بر مبنای پارامترهای کیفی به عنوان یکی از موضوعات پایه برای سنجش و افزایش رضایت مشتریان مطرح گردیده است. در این جا سعی داریم بصورت خلاصه در مورد مدل کانو به عنوان یکی از معروفترین مدلها صحبت کنیم .

 

- کیفیت پایه (basic quality) : دسته ای از الزامات که اگر رعایت نشوند به نارضایتی مشتری منجر خواهد شد

به عبارت ديگر ارضاي كامل الزامات اساسي محصول، تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم مي آورد و براي پيروزي بر رقبا و در دست گرفتن بازار محصول به ما كمكي نمي كند. اين مشخصه ها به طور كلي مواردي در ارتباط با ايمني، پايايي و دوام محصول را تشكيل مي دهند. نكته قابل توجه در مورد اين گروه از الزامات و خصوصيات كيفي، اين است كه مشتري فرض مي كند كه اين خصوصيات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت ديگر اين خواسته ها ناگفتني يا تلويحي هستند. (استانداردهای پایه محصول)

- الزامات عملکردی (Performance quality): الزامات عملكردي محصول است كه عدم برآورده ساختن آنها موجب نارضايتي مشتريان مي شود و در مقابل، برآورده شدن كامل و مناسب آنها رضايت و خشنودي مشتري را به دنبال خواهد داشت. اكثر مشخصاتي از محصولاتي كه در تبليغات تجاري، روزنامه ها، وسايل ارتباط جمعي و در گفتگوي روزمره و دوستانه افراد طرح مي شوند، از اين نوع هستند. از طرف ديگر اين نوع خواسته ها بر خلاف دسته اول گفتاري بوده و توسط مشتريان و مصرف كنندگان محصول به طور مستقيم عنوان مي گردد.

در مورد لاستيك اتومبيل، قيمت مناسب و ميزان گارانتي محصول، از جمله الزامات عملكردي محصول است. حال آنكه خصوصياتي از قبيل ايمن بودن لاستيك ها در سرعت 90 كيلومتر در ساعت، ايمني آنها در هنگان تركيدن ناگهاني، اندازه مناسب آنها در مقايسه با رينگ چرخ ها و ... از جمله الزامات اساسي هستند كه از نظر مشتري، توليد كننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود مي باشد.

- الزامات انگیزشی (Attractive Quality) : در زمان كاربرد محصول به عنوان يك نياز و الزام از ديد مشتري تلقي نمي گردند و در نتيجه عدم برآورد ساختن اين گروه از الزامات كيفي، موجب عدم رضايت مشتري نمي شود، ولي ارائه آنها در محصول، هيجان و رضايت بالايي را در مشتري پديد مي آورد. خصوصيت بارز الزامات انگيزشي اين است كه از طرف مشتري عنوان نمي شود ولي در صورت شناسايي و لحاظ شدن آنها در طراحي، محصول مورد نظر با سرعت جايگزين ساير محصولات مشابه رقبا در بازار خواهد شد و موقعيت بسيار مناسبي را براي شركت ارائه دهنده به ارمغان خواهد آورد. در صورت لحاظ شدن اين نوع نيازمندي ها در يك محصول و ارائه آن در حجم بالا به بازار، مشخصه كيفي مورد نظر پس از مدت كوتاهي توسط ساير رقبا كپي برداري شده و به يك نياز و خواسته عملكردي و يا حتي يك نياز اساسي محصول تبديل مي شود.

با گذشت زمان الزامات انگيزشي به عملكردي و سپس اساسي تبديل مي شود. محور زمان در مدل كانو بيانگر مفهوم تغيير خواسته ها و الزامات كيفي مشتريان و در حقيقت جايگزين نوع خواسته هال با گذشت زمان است.

برآورده كردن كيفيت اساسي باعث جلوگيري از عدم رضايت و شكايت مي شود. تسريع در برآورده كردن انتظارات عملكردي كالا، باعث پيروزي در رقابت مي شود و ابداع و نوآوري در محصول سازمان باعث ايجاد انگيزه و وفاداري در مشتري مي شود.

توجه : در شکل بالا در سمت راست محور عمودی مشاهده می کنیم که اگر الزامات کیفی مدنظر مشتری اگر برآورده شود ممکن است باز در وضعیت نارضایتی یا رضایت مشتری قرار بگیریم. پس از دیدگاه کانو نکات دیگری نیز برای جلب رضایت مشتری مهم خواهد بود.