پيشخوان خدمات مديريت فردا
مديريت فردا ، حامي امور خيريه
این مقاله گزیده ای از یک پژوهش دانشگاهی است که به بررسی مولفه های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیون ایران می پردازد در این تحقیق دو هدف عمده دنبال شده است که شامل ارائه تصویری کمی از ویژگی های مختلف تبلیغات تجاری و همچنین شناسایی سبک های زندگی مورد توجه در تبلیغات مذکور می باشد برای این منظور از میان ۸۷۵۹ مورد آگهی که در طول سال ۷۹-۷۷ از رسانه تلویزیون پخش شده است تعداد ۳۷۰ آگهی به روش علمی به نسبت سال و موضوع آگهی نمونه گیری و مورد بررسی قرارگرفته است روش مورد استفاده در این تحقیق تحلیل محتوا (Analysis Content) وتکنیک ثبت و ضبط داده ها از متن تبلیغات از طریق طراحی پرسشنامه معکوس (Inverse Questioner)بوده است.
نتایج بدست آمده حاکی از آنست که سه گونه سبک زندگی در تبلیغات مطرح شده است سبک زندگی مبتنی بر نمایش الگوها و ارزشهای مربوط به طبقات اجتماعی، سبک زندگی مبتنی بر مصرف کالاهای فرهنگی و اقتصادی (منزلتی )و سبک زندگی مبتنی بر الگوهای مدرن و سنتی بررسی نشان می دهد از میان سبک های فوق بیشتر الگوها و ارزشهای مربوط به زندگی مدرن و طبقات متوسط و مرفه جامعه در تبلیغات عرضه شده است.
مساله شناسی
امروزه مطالعه آگهی‌های بازرگانی رسانه‌ها از بعد مضامین و محتوای در برگیرندةآن به عنوان یک جهت مطالعاتی جامعه‌شناسی تبلیغات در وسایل ارتباط جمعی شناخته‌می‌شود . اهمیت مطالعه در محتوای پیام‌های تبلیغاتی قبل از هر چیز به آثار ناشی از انتشار پیام‌ها معطوف میشود، از این رو تحلیل محتوای پیام‌های انتشار یافته اولین گام در مسیر تحقیقات‌زمینه‌یابی محسوب میشود.
بطورکلی به تبلیغات تجاری از دو منظر تئوریکی “انتقادگرا“ و “کارکردگرا“ نگاه می شود .
1- نگرش انتقادی، تبلیغات تجاری را همزاد نظام سرمایه‌داری می‌داند و از آن به مثابه یکی ۱ازمجراهای اصلی نفوذ و از مهمترین ابزارهای تحقق و ثبات این نظام تعبیر می‌کند. هورکهایمر و آدرنو دو تن از پیشگامان نظریه‌پرداز انتقادی، اعتقاد دارند “کارکرد اصلی‌صنایع فرهنگی در عصر سرمایه‌داری پیشرفته، از میان برداشتن هرگونه امکان مخالفت اساسی باساخت سلطه مستقر است. جامعه‌ای که در چنبره صنعت فرهنگی در غلتیده باشد، هرگونه‌نیروی رهایی‌بخش را از دست میدهد.”
2- اما دیدگاه های کارکرد گرایی بر نقش مثبت و اثرگذار تبلیغات تجاری در رونق اقتصادی تأکیدمی‌کند و برای تبلیغ، وجهی مثبت در ایجاد اشتغال، توسعه بازار و فروش محصولات و رونق کسب‌و کار قایل است. گاهی اوقات، دیدگاه کارکردگرایی از منظر سیاسی و به منظور ایجاد تعادل و نظم‌اجتماعی به نقش تبلیغات تجاری نگاه می‌کند. پاره‌ای دیگر از نگرش ها، برای تبلیغات تجاری، نقش فرهنگ “هدایت از برون” قایل‌اند.
ویلیام لیس درکتاب “ارتباطات‌اجتماعی‌درتبلیغات” با توجه به یافته‌های دیوید رایزمن اعتقاد دارد قدرت انطباق یابی انسان “دگر راهبر“ با محیطی که دایما در حال تغییر و تحول است، او را آماده پذیرش گروه های همتایان می‌کند.
با توجه به شرایط حاکم بر محیط اجتماعی سال های اولیه قرن بیستم، بسیار دشوار بود که‌جامعه‌ای بدون داشتن “فرهنگ هدایت از برون” بتواند به سرعت توسعه یابد. از این دیدگاه آثارروانشناختی تبلیغات تجاری در تقلیل گمگشتگی‌های انسان قرن بیستم با تکیه بر مصرف و اثبات‌وجود خود حصول می‌یابد.
“تبلیغات در این شرایط به خوبی می‌تواند اثربخش باشد. با تبلیغ می‌توان انسان سرگردان را که‌از فشارهای محیطی – به ویژه محیط اجتماعی – رنج می‌برد، به آسانی تحت تأثیر قرار داد و او را به‌سوی خواسته معینی به حرکت درآورد.”
در پژوهش حاضر ما با دو مفهوم اساسی “سبک زندگی “و “تبلیغات تجاری” روبرو هستیم. اگرتبلیغ تجاری را فرآیندی ارتباطی بدانیم که با معرفی کالاها و خدمات تجاری تلاش می‌کند تامخاطبان خود را برای انتخاب و خرید آن کالا مجاب نماید، دو کارکرد آگاهی‌بخشی و ترغیب رامی‌توان به عنوان مهمترین نقش تبلیغات تجاری محسوب کرد. از سوی دیگر عمل آگاهی وترغیب در خلاء اتفاق نمی‌افتد، بلکه تبلیغ تجاری نیازمند بازسازی فضای اجتماعی مرتبط باخواست‌هایی است که به عنوان مکانیزم انگیزش در ارجح دانستن کالای مورد تبلیغ عمل می‌کند. ازاینجا به بعد ما با مفهوم شیوه یا “سبک زندگی” سرو کار پیدا می‌کنیم که به مثابه اسلوب‌هایی نه‌چندان واضح، فضای اجتماعی لازم را برای فروش کالاهای تجاری مهیا می‌کنند.
“سولومون”اعتقاددارد،هرجامعةای دارای سبک و شیوه زندگی متفاوتی است. سبک زندگی فعل وانفعال فرد رادرمحیط زندگی اونشان می دهد.در جوامع سنتی انتخاب‌های مبتنی بر مصرف به شکل گسترده ای براساس،طبقه،کاست، محیط روستایاخانواده دیکته می شوددرحالی که درجوامع مدرن به هر حال مردم دارای آزادی عمل بیشتری در انتخاب کالاهاوخدمات وفعالیتهایی هستند که به نوبه خودهویت اجتماعی را خلق می کند.
به نظر “آرتور آسابرگر” برای تعریف واژه Life style ، با واژه فراگیری روبرو هستیم که ازسلیقه فرد در زمینه آرایش مو و لباس ، تا سرگرمی و تفریح و ادبیات و موضوعات مربوط دیگر راشامل میشود ، کلمه سبک ، مد را تداعی می‌کند. پس سبک زندگی در واقع مد یا حالت زندگی یک فرد است. سبک زندگی معمولا با طبقه اقتصادی – اجتماعی پیوند دارد و در تصویری که از فردساخته میشود بازتاب می‌یابد.
سبک زندگی را می‌توان شیوه زندگی طبقات و گروههای اجتماعی مختلف جامعه تعبیر کرد که‌در آن افراد جامعه با پیروی از الگوهای رفتاری، باورها، هنجارها و ارزشهای اجتماعی و یاانتخاب نمادهای فرهنگی و منزلتی خاصی، تعلقات خود را نسبت به آن هویدا می‌کنند.
اصطلاحات“سبک زندگی” و “هویت” به عنوان ابزاری برای درک چگونگی تغییر افراد و جامعه به کار می‌رود. در جوامعی که سنت‌گرایی را کنار گذاشته‌اند، سبک زندگی تبدیل به معضلی برای‌مردم شده است. همان طور که“گیدنز” اشاره می‌کند، هر چه موقعیت‌هایی که فرد در آن قرار دارد،بیشتر رشد کرده باشد، سبک زندگی بیشتر به هسته خودشناسی می‌پردازد.
از آنجا که آگهی‌های تجاری درنهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورند و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج‌دهند; مطالعه این پیام‌ها از نقطه نظر مضامین، محتوا و فرم ارائه، قابل توجه و حائز اهمیت ویژه‌ای‌است، چرا که هر روزه، توده‌های کثیری از مخاطبان تلویزیونی در چندین نوبت شاهد تکرار پیام‌هایی هستند که با اهداف ارتباطی مشخصی پیام‌هایی را در جامعه مخاطبان منتشر می‌کنند. ازسوی دیگر، چگونگی و کم و کیف این پیام‌ها بر ما پوشیده است.به بیان دیگر، این نکته که موضوعات‌عمده مورد توجه در پیام‌های منتشر شده چیست و اهداف و روش این پیام‌ها کدام است و اینکه این‌پیام‌ها به چه نیازی از نیازهای انسانی پاسخ می‌گویند و از چه تکنیک ساختاری برخوردارند، مکتوم‌است .در واقع بر ما معلوم نیست که این پیام‌ها چه سبک زندگی را به مردم معرفی می‌کنند و حاوی‌کدام الگوها و ارزشهای اجتماعی هستند ؟
واقعیت آن است که تبلیغات علاوه بر معرفی کالاها و خدمات، رؤیاها وشیوه‌های آرمانی زندگی را نیز در برمی‌گیرند. گویی قرار است سبک زندگی آرمانی همراه با کالاها یکجا به فروش برسند. به نظر واتسون تبلیغات بازرگانی، عقاید قالبی است که با تکرار ارزشهای زندگی آرمانی و مرفه، مصرف‌گرایی را استحکام می‌بخشد.
متأسفانه از زمان تصمیم‌گیری برای پخش آگهی‌های تبلیغاتی از تلویزیون ایران تا به حال تجزیه وتحلیل محتوای پنهان این آگهی‌ها به شکل جدی ،منظم و عینی، آن‌گونه که”برلسون” در روش پیشنهادی خود مورد توجه قرار میدهد، انجام نگرفته است . معدود بررسی‌های موجود، محتوای‌آگهی‌ها را صرفا از بعد آشکار آن و به شکل کّمی مورد مطالعه قرار داده‌اند.
از آنجا که پیام‌های تبلیغی با هدف تأثیر گذاشتن بر مشتری به منظور ارجح دانستن کالای موردنظر تبلیغ‌کننده تهیه می‌شوند ،تجزیه و تحلیل محتوای این پیام‌ها می‌تواندساختار کلی پیام‌های تبلیغی را از حیث دو مقوله فرم (شکل بیرونی) و محتوا (شکل درونی وپنهانی) روشن نماید. این بررسی شناخت ویژگی‌ها و محتوای مکتوم پیام‌های تبلیغاتی را که در قالب‌یک ساخت کلی تهیه و ارائه میشود، به مثابه یک هدف عام مورد توجه قرار میدهد . از اینرو مسئله اساسی این بررسی، شناسایی ویژگی‌های پیام‌های تبلیغی از نظر فرم و محتواست. شناخت اینکه پیام‌ها از چه موضوعات، ارزش‌ها، تکنیک‌ها، روشها، عناصر محوری بازیگری، فضای اتفاق وتحت پوشش و ویژگی‌های جامعه‌شناختی شخصیت‌ها، عرصه اتفاق و… برخوردارند، می‌تواند سؤال و مسئله این تحقیق را که عبارت از این است که تبلیغات تجاری تلویزیون چگونه و کدام‌عناصر و مؤلفه‌های سبک زندگی را در برابر مخاطبان خود به تصویر می‌کشد، پاسخ دهد.
روش تحقیق
روش مورد استفاده برای اجرای این تحقیق روش تحلیل محتوا است. از آنجا که در تحقیق‌حاضر از یک‌سو باید به شناخت ویژگی‌ها و صفات کمّی تبلیغات تجاری تلویزیونی پرداخت و ازسوی دیگر گرایشهای اساسی محتوای تبلیغات تجاری را در ارتباط با شیوه زندگی، مورد مطالعه وتجزیه و تحلیل قرار داد، از روش تحلیل محتوا که برای شناخت گرایشهای اساسی در محتوای‌وسایل ارتباط جمعی به کار می‌رود و روش پژوهشی که به صورت منظم‌و عینی برای توصیف مقداری محتوای ارتباطات به کار برده می‌شوداستفاده‌شده است.
این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی تبیینی است که نتایج آن رویکرد کاربردی پیدا می‌کند. ازآن جهت توصیفی است که ویژگی‌های شکلی تبلیغات تجاری در قالب مقوله و زیرمقوله‌های مربوطه‌مورد توصیف، تشریح و تفسیر قرار گرفته است و از آن جهت تبیینی است که تحقیق با طرح‌فرضیات متعددی در مقام اثبات یا رد ادعایی قرار دارد، از این رو باید بود یا نبود ارتباط میان‌متغیرهای هر یک از فرضیات را تبیین و وارسی کند.
در این بررسی با توجه به روش تحقیق موردنظر، پرسشنامه‌ای حاوی ۶۲ مقوله اصلی و ۳۲۸زیرمقوله و ۱۱ رده در زیرمقوله تدوین شده است. این پرسشنامه به مثابه ابزار تحقیق درنظرگرفته شده است. مجموعه اسناد مورد بررسی این پژوهش را پیام‌های تبلیغات بازرگانی که‌در طی سال‌های(۷۷، ۷۸ و ۷۹) ازشبکه های مختلف رسانه تلویزیون پخش شده است تشکیل میدهد. اطلاعات و آمار مربوط به‌تبلیغات بازرگانی که دارای کد پخش است، از طریق سیستم آرشیو رایانه‌ای اداره کل‌بازرگانی سازمان صداوسیما تهیه گردید و نمونه آماری مورد نیاز از آن انتخاب شد.
به طور کلی مجموعه آگهی‌های بازرگانی شامل گروه‌هاي موضوعی شامل موارد زیر است:
۱) فرهنگی
۲) آموزشی
۳) خدمات عمومی (اجتماعی)
۴) دولتی
۵) کالای تجاری.
خلاصه یافته ها
تطبیق یافته‌های مربوط به سه الگوی نظری ارائه شده در تحقیق که مبتنی بر سه پارامتر، تجدد، منزلت و مصرف می‌باشد ،حاکی از این نکته است که مؤلفه‌های سبک زندگی مبتنی بر لایه‌بندی اجتماعی در تبلیغات تلویزیونی بیشترین فضا را به خود اختصاص داده است. چنانکه ۴۵ درصد کل مؤلفه‌های مربوط به سبک زندگی در این گروه مشاهده شده است.
بنابراین می‌توان این گونه نتیجه گرفت که در میان سه دسته‌بندی مذکور تبلیغات تجاری به طور عمده برپایه ملاک‌ها و ارزش‌هایی بنیان نهاده می‌شوند که منعکس‌کننده یک جامعه لایه‌بندی شده با توجه به تفاوت‌های طبقاتی و قشری هر یک از گروه‌هاست. این تفاوت‌ها بین مؤلفه‌های معطوف به اقشار و طبقات مرفه و متوسط با گروههای پایین جامعه بسیار معنی‌دار جلوه می‌کند .
• مهمترین ارزشهای مطرح در تبلیغ برای سبک زندگی مرفه مبتنی بر رفاه، ثروت ، زیبایی، و برای طبقات پایین جامعه مبتنی بر کار و تلاش بوده است.
• دومین دسته‌بندی از سبک‌های زندگی که بسامد قابل توجهی را از مؤلفه‌های تبلیغاتی تجاری به خود اختصاص داده است. سبک زندگی مدرن و سنتی است. این دسته‌بندی ۳۹ درصد از مؤلفه‌های معطوف به سبک زندگی را در تبلیغات تجاری تلویزیون شامل میشود. اینگونه می‌توان نتیجه گرفت که تبلیغات تجاری، پس از تأکید بر نمایش زندگی طبقاتی، به طرح ارزش‌ها و الگوهای موردنظر از جامعة نوین می‌پردازد که عمده‌ترین آنها را فن‌آوری ، مهارت، تخصص،عقل‌گرایی و تولید ثروت دربرمی‌گیرد.
• گونة سوم سبک‌های زندگی، سبک مبتنی بر نمایش مصرف کالاهای فرهنگی و منزلتی است. این سبک ۱۶ درصد از مؤلفه‌های مربوط به سبک‌های زندگی را در تبلیغات تجاری دربرمی‌گیرد. تطبیق مؤلفه‌های مربوط به مصرف کالاهایی که ارزش فرهنگی دارند و به مثابه نوعی سرمایه برای اقشار و گروههای متوسط اجتماعی تلقی می‌شوند، در مقایسه با مصرف کالاهایی که ارزش منزلتی و اقتصادی دارند ، حاکی از آن است که سبک مبتنی بر مصرف کالاهای منزلتی حضوری همه‌جانبه و فراگیر در تبلیغات تجاری دارد. نکته قابل توجه آن است که مؤلفه‌های این سبک تقریبأ در تمامی واحدهای تحقیق مشاهده شده‌اند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که تبلیغات تجاری منزلت اجتماعی را عمدتأ از زاویه بهره‌مندی و مصرف کالاهایی تعریف کرده است که به مثابه نوعی سرمایه اقتصادی تلقی می‌شوند و به مقولة فرهنگ به معنی خاص آن حتی در تبلیغ کالاهای تجاری توجه چندانی نشده است.
در آگهی تجاری، فضای اتفاق به معنی مکانی که تبلیغ تجاری در آن جریان دارد، در مکانهای داخلی و بسته، فضاهای خصوصی هستند اما در مکانهای خارجی و فضاهای باز در عرصة عمومی اتفاق می‌افتد به بیان دیگر، تبلیغات تجاری در فضاهای پوشیده بیشتر درعرصه خصوصی مانند آپارتمانها و داخل منازل اتفاق افتاده‌اند، اما در فضاهای سرباز در عرصه عمومی مانند پارک‌ها، خیابان‌ها، پمپ بنزین‌ها و۰۰۰ هستند. این نکته بدان معنی است که تبلیغات تجاری سعی در ورود به حوزه‌های خصوصی زندگی دارد. با این توجه که اَشکال و ویژگی‌های عرصه عمومی را در حوزه‌های خصوصی مطرح می‌کند،یعنی روابط اجتماعی، رفتار ،گفتار و… از قواعد فرهنگ رسمی حاکم بر حوزه عمومی تبیعت می‌کند و تمایزات میان این دو بخش رعایت نمی‌شود این مشکل نه تنها در تبلیغات تجاری بلکه در سایر سریال‌های ایرانی حکمفرماست . از پیامدهای بی‌توجهی به این تمایزات،احساس متفاوت بودن داستان جاری در تبلیغات با واقعیت روزمره زندگی مخاطب است و در نتیجه از امکان تأثیرگذاری کافی آن می‌کاهد
• نکته قابل توجه طرح نمادهای فرهنگی در سطوح ملی ، بومی و جهانی تنها در ۳۰ درصد از تبلیغات تجاری ایران مشاهده میشود, که از این میان توجه به نمادهای ملی بیش از سایر نمادهاست و پس از آن نمادهای محلی و فراملی قرار می‌گیرند، استفاده از این نمادها دو هدف عمده را دنبال می کند ، ابتدا هویت کالا و تعلقات مکانی و جغرافیایی آن را نمایش میدهد و دوم خصلت فراگیری را که بیشتر در دو نماد ملی و فراملی مشهود است.
در عین حال استفاده از نمادها نیازمند کار و مطالعة بیشتری است، چرا که نمادها هویت فرهنگی را بازتاب می‌دهند و نمادهای به کار رفته بسیار ساده و ابتدایی به نظر می‌رسند.
Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4 Marketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Dich, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، www.modiriateFarda.ir ، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مديريت فرداMarketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند،www.modiriateFarda.ir ، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مديريت فرداMarketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، Brand
مطالب آموزشی ...
اخبار ...
پربازدیدها ...
تمامی حقوق وب سایت متعلق است به مدیریت فردای اندیشه آرنا
طراحی و اجرا : رایان
