میانگین امتیار کاربران: / 0
ضعیفعالی 

برخي از شركتها براي تدوين استراتژي در مورد تعيين جايگاه محصول در ذهن مصرف كننده با مشكلات چندان زيادي روبرو نمي‌شوند. براي مثال اگر شركتي در برخي از بازارها چنان شهرتي يافته است كه كالاها يا محصولاتي با كيفيتي عالي عرضه مي‌كند، مي‌تواند در بازار جديدي كه مشتري بدنبال محصولاتي با كيفيت بالا هستند، جايگاه يا موضعي مناسب ايجاد كند.

ولي در برخي از موارد چندين شركت مي خواهند از جايگاه خاصي برخوردار شوند. از اين رو هر يك بايد در صدد يافتن راههاي برآيند كه بتواند مسير خود را از ديگري جدا سازد، مانند دادن تعهد به مصرف كننده در مورد عرضه محصولاتي با "قيمتي ارزان و كيفيتي عالي" يا عرضه محصولاتي با "كيفيتي عالي و ارائه خدمات فني"  و غيره. هر شركت بايد براي جذب گروههاي مختلف در بازار، بتواند امتيازاتي را كه نسبت به شركتهاي رقيب دارد، برشمارد و آنها را به مصرف‌كنندگان بقبولاند.

تعيين جايگاه در ذهن مشتريان شامل سه مرحله است:
1-    شناسايي مزيت‌هاي ممكن نسبت به شركتهاي رقيب جهت ايجاد موضع يا جايگاه در ذهن مشتري
2-    انتخاب برتري يا مزيت نسبت به شركتهاي رقيب
3-    قبولاندن اين برتري‌ها يا مزيت‌ها به مشتريان از طريق استفاده از كانالهاي ارتباطي اثربخش

1- شناسايي مزيت‌هاي رقابتي
اصولاً مشتري، محصول يا خدماتي را انتخاب مي كند كه به او بيشترين ارزش  را ارائه كند. از اينرو شركت براي اينكه بتواند نظر مشتري را به خود جلب كند و او را در زمره مشتريان خود نگه دارد، بايد نسبت به شركتهاي رقيب بتواند نيازها و فرآيندهاي خريد را بهتر درك كرده و ارزش بيشتري به مشتري عرضه كند. شركت هنگامي از "مزيت رقابتي"  برخوردار مي‌شود كه بتواند با ارائه ارزشي برتر جايگاه خود را در بازار مورد نظر (از طريق عرضه محصول يا خدماتي ارزانتر يا ارائه امتيازات و منافع بيشتري كه قيمت بالاتر را توجيه كند) تثبيت كند. ولي شركت نمي‌تواند پايه‌هاي جايگاه يا موضع محصولات خود را بر اساس تعهدات پوچ و بي‌محتوا بگذارد. اگر شركتي هنكام عرضه محصولات و خدمات جهت تعيين جايگاه همواره شعار بهترين كيفيت و خدمات را بدهد، در آنصورت بايد به عهد خود وفا كند. از اين رو تعيين جايگاه با بازاريابي مبتني بر استراتژي متمايز يا چندگانه شروع مي‌شود و شركت بايد نسبت به رقبا، ارزش بيشتري براي مشتري عرضه كند. شركتها مي‌توانند با روشهاي مختلفي در ذهن مصرف‌كننده تصوير ذهني از مزيت رقابتي يا برتري خويش ايجاد كنند كه برخي از مهمترين آنها عبارتند از:
- عرضه محصولات متفاوت
- عرضه خدماتي متمايز
- ايجاد تفاوت در منابع انساني و كاركنان
- ايجاد تصويري متمايز با استفاده از تبليغات، برند و يا شعار تبليغاتي

2-  انتخاب مزاياي رقابتي مناسب
فرض كنيد شركت تا آن اندازه آگاه بوده كه توانسته است متوجه مزاياي بالقوه رقابتي خويش گردد و اينك مي‌خواهد بداند براي تعيين جايگاه يا موضعي مناسب در ذهن خريدار، چگونه از اين مزيت استفاده كند. شركت بايد تصميم‌ بگيرد كه براي ترويج و گسترش، كداميك از مزيتهاي خود را انتخاب كرده و چه تعداد از آنها را مورد توجه قرار دهد.

بسياري از بازاريابها چنين مي‌انديشند كه شركت بايد در بازار مورد هدف تنها به يكي از ويژگي‌هاي عمده خود توجه كند و بر همان اساس درصدد ترويج و گسترش برآيند. صاحب نظري به نام "راسر ريوز" مي گويد شركت بايد براي هر يك از محصولات خود با نام و نشان تجاري ويژه  يك «جايگاه منحصربفرد براي فروش» ايجاد كرده و همواره آن را تقويت نمايد. هر محصول با نام و نشان تجاري ويژه بايد داراي يك ويژگي منحصر بفرد گردد و در آن زمينه بصورت شاخص و به اصطلاح "نمره‌يك"  در آيد. خريداران همواره مي‌كوشند كالا يا خدمات نمره‌يك را به ياد آوردند، و البته در جامعه‌اي كه ارتباطات بسيار گسترده  است هيچ‌گاه اين امتياز از بين نمي‌رود.

اكنون لازم است به برخي از مزيت‌ها يا برتري‌هايي كه باعث مي‌شوند شركت در زمينه خاصي نمره‌يك شده و از اين بابت جايگاه يا موضع خاصي در ذهن مردم ايجاد كند، اشاره كنيم. مهمترين و متداولترين اين ويژگي‌ها عبارتند از«بهترين كيفيت»، «بهترين خدمات»، «پايين‌ترين قيمت»، «بهترين ارزش»، «پيشرفته‌ترين فناوري» و غيره. شركتي كه از اين برتريها بهره‌مند شده و چنين جايگاهي در ذهن مشتري ايجاد كرده باشد، بايد پيوسته آن را تقويت نموده و باعث شود كه مشتري، شركت مزبور را با چنين ويژگي به ياد آورد.

برخي از صاحبنظران معتقدند كه شركتها بايد نسبت به ساير شركتهاي رقيب، در موارد يا زمينه‌هاي متعددي داراي برتري و مزيت گردند. اگر قرار باشد دو يا چند شركت مدعي شوند كه در يك زمينه مشترك بهترين هستند يا بهترين‌ها را ارائه مي‌كنند، در آنصورت لازم است شركتي كه در يك زمينه درخشندگي دارد درصدد برآيد تا در زمينه ديگري هم نسبت به رقبا داراي مزيت برتر شود. در زمان كنوني كه در بسياري از بازارهاي انبوه از هم پاشيده شده و بصورت تعداد زيادي بازار كوچك درآمده است، شركتها مي‌كوشند استراتژي‌هاي بازاريابي خود را در مزينه «ايجاد جايگاه در ذهن مشتري» گسترش دهند تا بتوانند در تعداد بيشتري از بازارهاي كوچك رسوخ نمايند.

بايد توجه داشت كه شركتهايي كه محصولاتي با نام‌ها و نشان‌هاي تجاري گوناگون و ادعاي مختلف عرضه مي‌كنند، خود را با اين ريسك روبرو مي‌كنند كه امكان دارد اعتقاد مردم نسبت به ادعا‌ها كم شده و حيثيت و اعتبار خود را از دست بدهند. به هر حال شركتها با افزايش ادعاهاي خود در مورد انواع محصولاتي كه با نامها و نشانهاي تجاري گوناگون عرضه مي‌كنند، بايد پذيرايي ريسكي باشند كه مربوط به از دست دادن اعتقاد مردم و مخدوش شدن تصويري مي‌شود كه مردم در ذهن خود خلف كرده‌اند. بعبارت ديگر شركت‌ها مي‌بايست از ارتكاب به اشتباهات بزرگي كه بر سر راه ايجاد جايگاه در ذهن مشتري وجود دارد، آگاه بوده و از انجام آنها برحذر باشند:
- اولين اشتباه، كوتاهي در تعيين جايگاه است، يعني شركت هيچ‌گاه درصدد بر نمي‌آيد تا جايگاهي در ذهن مشتريان ايجاد نمايد. برخي از شركتها متوجه مي‌شوند كه خريداران تنها تصويري گنگ و مبهم از وجود چنين شركتي در ذهن خود دارند يا اصلاً نمي‌دانند شركت مزبور چه كاره است.
- اشتباه دوم گزافه‌گويي در ايجاد جايگاه است، يعني شركت مي‌كوشد با تاكيدات فراوان تصويري بسيار محدود از خود ارائه كند. مثلاً ممكن است (به خاطر نوع تبليغات) مشتريان تصور كنند كه شركت توليد شيشه «اس‌توون» تنها شيشه‌هاي بسيار ظريف را توليد مي‌كند كه داراي قيمت‌ بالاي يك هزار دلار است، ولي واقعيت اين است كه قيمت توليدات شركت مزبور از پنجاه دلار شروع مي‌شود.
- شركت نبايد در ايجاد جايگاه باعث ابهام و سردرگمي مشتريان شود. يعني نبايد اختلاف در برنامه‌هاي بازاريابي و تبليغات سردرگمي يا ابهام را در تصوير ذهني مشتري ايجاد كند.


البته هر نوع تفاوتي در نام و نشان تجاري نمي تواند داراي ارزش باشد. تفاوت گذاردن بين محصولات بدان معنا نيست كه آنها متمايزند. هر نوع تفاوتي مي‌تواند بايد ايجاد هزينه براي شركت و منفعت براي مشتري شود. بنابراين شركت بايد به هنگام انتخاب راه براي نشان‌ دادن مزيت و برتري خود نسبت به شركتهاي رقيب، دقت زيادي را صورت دهد. ايجاد يك تفاوت يا تمايز، فقط زماني ارزشمند است كه در آن معيارهاي زير مورد توجه قرار گيرد:
-    اهميت : اين تفاوت از ديدگاه مشتري داراي اهميت باشد.
-    متمايز بودن : مي‌بايست محصول با محصول رقبا داراي تمايز قابل اعتنايي باشد، يا اينكه خدمات و نحوه عرضه محصول به شيوه‌اي متمايز صورت گيرد.
-    برتري: برتري محصولات نسبت به يكديگر در ارزشي است كه براي مشتري ايجاد مي‌كنند.
-    نوع ارتباط: تمايز در روش و يا نحوه ارتباط با مشتري مي‌بايست براي مشتري قابل مشاهده باشد.
-    تقليد‌ناپذيري: اين تفاوتها نبايد براحتي توسط رقبا قابل تقليد باشند و يا لا‌اقل با تبليغات فراوان، در ذهن مشتري اينگونه تصوير‌سازي شود كه شركتهاي ديگر نيز اين ويژگي را از شركت ما تقليد كرده‌اند.
-    قيمت: ايجاد تمايزات نبايد بگونه‌اي قيمت را بالا ببرد كه ديگر مشتري توان خريد آن را نداشته باشد يا حاضر نباشد اين اختلاف قيمت را بخاطر اين تمايزات بپردازد.
-    سود آوري : ايجاد تمايزات و هزينه‌هاي جانبي آن، موجب ايجاد يك تفاوت قابل لمس در سود‌آوري شركت شود.


3 - قبولاندن اين برتري‌ها يا مزيت‌ها به مشتريان
يکي از مهمترين مراحل قبولاندن مزيت شما نسبت به رقبا به مشتريان است. اين کار هميشه از طريق استفاده از كانالهاي ارتباطي اثربخش مي‌بايست صورت گيرد که مي‌تواند روشهاي زير يا ساير روشها را شامل شود:
- تبليغات
- مقالات علمي
- تاثير بر گروههاي مرجع
- شرکت در سمينارها يا مراسم معتبر
- اخذ گواهينامه‌ها يا جوايز معتبر
و غيره

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4 Marketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Dich, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، www.modiriateFarda.ir ، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مديريت فرداMarketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند،www.modiriateFarda.ir ، توزيع مويرگي، تبليغات، تحقيقات بازار، حکايتهاي مديريتي، مدير موفق، شرکت موفق، اصول مذاکره، مديريت فردا، برندينگ، برند ، نشان تجاري، علامت تجاري، نام تجاري، برند، Brand، مديريت فرداMarketing, Sales, Management, Market, Manager, Success, Distribution, Brand, Advertising, Ad, Market Research, بازاريابي، فروش، مديريت، موفقيت، بازار، برند، Brand